当血糖仪成为打工人办公桌上的“新标配”时，制氧机也已悄然无声地走进万千普通家庭。在十年前，没人会想到医疗器械的下个战场不在手术室与医技科，而是冲到日常生活的每个角落。不断出圈的医疗器械产品反复验证着：这个庞大的市场正在经历着一场深刻的消费变革。

根据权威数据，2024年我国医疗器械产业规模迈进1.35万亿元大关。其中，家用器械占比将跃升至36%，年复合增长率高达14%,这也是医疗器械产业中罕见保持高增长的细分领域。

快速扩增的市场容量吸引了海量的新老玩家入场淘金。在今年的中国国际医疗器械博览会上，鱼跃、可孚、稳健、英科、振德等国内医疗器械知名品牌发布重磅新品，并选择在线上渠道-京东健康进行全网首发。在与行业多方进行了深度对话交流中，笔者发现了关于这场家用器械发展趋势背后的“重要推手”。

在过去，医疗器械产品主打市场是在院内，但是伴随着大众健康意识的觉醒，新的增量市场开始涌现。英科医疗电商部总经理陈耀东告诉记者，在疫情之后，大众逐步养成了个人护理的习惯，这推动很多原来在医院端使用的护理产品逐步转向消费者日常生活中，英科医疗坚信，C端健康消费市场将是公司的下一个增量市场。

当然，消费者人群结构的改变势必意味着市场需求的转变。振德医疗电商运营总监史开宇告诉记者，振德医疗主打产品主要是围绕手术的解决方案，目前也已经从家庭日常护理、伤口护理、下肢静脉健康和关节护具四大领域进入零售市场。他表示，对比之下，两者最大区别是用户需求，家用消费者的使用场景非常多元，因此对产品的关注点也会更多，而医疗机构等专业客户则更加看重产品的技术指标和质量规范。

因此，对于医疗器械来说，没有一个通用的规则可以解释所有的用户的痛点，唯一有效的策略就是还原到用户真实的使用场景中，体会用户的完整使用流程，在此基础上进行产品研发与优化。这也几乎成为各个医疗器械厂商进行产品研发的“心法”。

当然，对于全新研发的产品很多时候也有运气的成分。以可孚医疗的热销产品私密贴为例，企业最开始进行产品设计时，考虑面向适配多元的场景。但是当产品真正推向市场时，引爆销售的却是消费者在游泳场景中使用。因此今年新一代产品在原材料做了升级，改善了产品在泡水之后的贴合度。也正是通过这种“打补丁”的方式，家用医疗器械市场不断被层出不穷的新品不断引爆。

在本次中国国际医疗器械博览会（CMEF）大会上，另一个非常显著的趋势是：越来越多的企业选择将自家的新品放在京东健康上进行首发。例如，英科医疗首发防过敏的天然乳胶手套，稳健医疗带来了消费者热捧的日抛防晒口罩，而鱼跃医疗则是重磅发布了安耐糖动态血糖仪。

毫无疑问，中国的消费者已经充分接受数字化洗礼，线上购物已经成为人们的生活方式，这是消费者市场转型的大趋势，医疗器械企业必须加速适应。在与多家企业深度交流后，我们发现选择在线上首发更像是医疗器械企业经过深度思考之后的数字化大转型。

对于企业而言，线上平台具有传统渠道不具备的海量流量，这恰恰是新品发布最紧迫的需求。鱼跃电商总经理于才皓告诉记者，京东健康给予首发产品大量的精准流量支持至关重要，能确保新品在发布初期获得极高曝光量，触及以前完全不能触达的消费者。

同时，消费者医疗器械产品天然比较谨慎，线上平台的品牌号召力十分重要。良好的平台品牌能够帮助新品与消费者快速建立信任关系，加快传统渠道中患者教育的环节，从而帮助企业打开市场。稳健医疗国内营销副总裁张燕认为各个平台都有属于自己的定位，在消费者心智中，京东健康占据着“专业”的标签，这也是目前消费品类中用户的主诉求之一，是稳健医疗和京东健康未来在医疗消费品上深度合作的基点。

当然，一旦信任关系的达成，企业往往能够从这种品牌背书中收获超额的回报。陈耀东透露，英科医疗旗下产品在线上的复购率已经超过60%。

但是相较于这些短期收益，企业更加看重的是线上平台在数字能力上对企业的赋能。平台手握海量的用户数据与强大的数据分析能力，这些都是每一个医疗器械企业梦寐以求的资源。透过这些数据，企业可以洞察消费者偏好、习惯以及市场风向，从而支撑企业在产品研发、市场推广、售后服务等诸多环节做出更加科学的依据。振德医疗、可孚医疗等多个厂家都表示未来期望与京东健康在信息与数据领域开展更加深入的研究，而鱼跃更是表示愿意将动态血糖、呼吸睡眠监测等核心硬件数据给京东健康，从而依托京东健康 APP 搭建用户多数据连接平台。

医药产业的天然属性决定了，几乎所有的健康产品都和专业服务强绑定。对于医疗器械产品而言，其购买、使用、反馈等一系列流程有赖于专业人员提供服务，但是服务恰恰是行业目前的软肋。张燕告诉记者，传统医疗器械消费往往存在“买完即结束”的断层感，用户需要自行研究复杂的使用方法，缺乏专业指导、售后响应效率低等问题是行业现存的通病。

针对这样的行业痛点，笔者听到了一个创新性的解决思路，即 “医械+服务”的新模式。在这种模式下，消费者在购买医疗器械后，能借助京东健康，便捷地获取专业医生的健康指导、产品使用建议。同时，对于某些产品，平台还推出了护士到家服务，为使用者提供专业的上门安装调试，极大减少了消费者的后顾之忧，全方位提升了用户从购买到使用全周期的良好体验。目前，鱼跃医疗的产品已经通过这种新的模式为消费者提供了更加良好的体验，于才皓表示认为，这套模式大大较少了消费者的后顾之忧，大大提升了终端消费对品牌的好感度。

另一方面，相较于普通商品，即时性是消费者对医疗器械产品的另一大需求。在采访中，史开宇提到，用户对自己旗下的产品配送要求非常高，如果能过快一点送达不仅改善了用户体验，更有助于提高产品销量。对于此，各平台都在提出新的解决方案。以京东健康为例，平台通过大数据预先判断市场需求，提前将医疗器械产品送到不同区域的前置仓中，最后通过专职骑手快速将产品送到消费者手中。大会上，京东健康透露：目前最快的配送时间能压缩到9分钟，比消费者自己去购买还要快。

自今年以来，“提振消费”已经成为了各大政策的主题词。3月16日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，其中提出“开辟高成长性消费新赛道”。放眼看去，家用医疗器械成了最合适的赛道之一。基于此，多种家用医疗器械产品的国家补贴政策已经在多地落地。

为了抢占这个新兴的蓝海市场，医疗器械产业上下游也必将开展更加紧密的合作。在采访中，企业对于与数字平台未来的合作都充满了信心。无论是基于用户洞察的产品共创，还是开展多元化的营销活动，亦或是针对终端服务的生态共建，医疗器械产品能够与线上平台协同进化，共同生长。

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